Livro de Leonardo De Marchi examina a indústria fonográfica

Livro de Leonardo De Marchi examina a indústria fonográfica

Resultado de uma tese de doutorado em Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e da Universidade Carlos III de Madri, premiada pelo Ministério da Cultura, o livro “A destruição criadora da indústria fonográfica brasileira” (Letra e Imagem), de Leonardo De Marchi, faz um profundo mergulho nas estruturas do mercado da música, no Brasil e no exterior. Com lançamento previsto para hoje, daqui a pouco, às 18h30m, na Livraria Arlequim, no Paço Imperial, seguido por um debate com a presença do autor, o trabalho faz um seguro percurso dos primórdios da indústria, desde a invenção do fonógrafo, por Thomas Edison, em 1887, até os sites de streaming.

No trajeto, De Marchi mostra como as grandes corporações se reinventaram frente aos avanços tecnológicos, combatendo, agressivamente, a tecnologia peer-to-peer (P2P), quase sempre tratada como pirataria, e hoje tentam manter seu poder no ambiente digital, aqui e lá fora, em simulações de antigas formas de negócio, ao mesmo tempo em que os artistas independentes buscam consolidar seu espaço.

– O músico hoje é uma empresa em si. Ele pensa como e onde pode comercializar seu trabalho e isso lhe garante uma enorme liberdade artística e comercial – afirma o pesquisador. – Mas essa liberdade tem uma importante fronteira: quem controla os fluxos desses conteúdos digitais.

Abaixo, um resumo do papo que bati com ele.

Qual o argumento central da tese que originou o livro?

Leonardo De Marchi – Eu quis mostrar que a reorganização da indústria fonográfica exigiria a harmonização entre novos, como empresas de TI, e tradicionais agentes da indústria da música, como gravadoras, editoras, meios de comunicação de massa, gerando algum novo tipo de mercado de música gravada. Isso era tão radicalmente diferente quanto se pensava no início do século XXI. Naquela época, teorias como a música como água, de Gerd Leonhard, ou da cauda longa, de Chris Anderson, apresentavam um cenário muito otimista de reorganização da indústria da música. Apesar de apontarem fenômenos interessantes e verdadeiros, elas estavam envoltas num clima de utopia e celebração que me pareciam superficiais e problemáticos. Eu percebia que os tradicionais agentes da indústria de discos detinham meios, legais e econômicos, que podiam influenciar o desenvolvimento tecnológico que guiava esse negócio para uma nova etapa de seu desenvolvimento. Era o caso, sobretudo, dos direitos autorais e conexos sobre os fonogramas digitais. Com esse instrumento legal, gravadoras e editoras podiam escolher com quais empresas trabalhar e quais iriam processar por pirataria, controlando cada vez mais o fluxo de fonogramas nas redes digitais. E isso colocava esses agentes de volta no jogo, com bastante poder de decisão sobre o mercado digital. Daí demonstrei isso analisando o caso brasileiro da década de 2000, quando surgiam novas empresas de internet que buscavam criar um mercado local de fonogramas digitais.

No livro, você questiona a ideia de uma crise na indústria fonográfica. Por quê? Parece difícil negar a perda de poder das grandes gravadoras, com a queda nas vendas, o declínio dos CDs, o avanço digital…

De Marchi – Na verdade, o argumento de “crise” que questiono no livro era essa visão utópica, que estava em moda nos anos 2000, de que toda a estrutura da indústria fonográfica, o poder das gravadoras, das editoras e do star system, iria acabar em favor de um mercado-livre da música. É verdade que as gravadoras tinham perdido seu rumo e boa parte de seu poder. Elas se construíram como empresas de venda de discos físicos, não de acesso a conteúdos digitais. Mas era evidente para mim que ainda detinham muito dinheiro e poder político para atuar sobre as leis de direitos autorais, que seriam um instrumento decisivo, mais cedo ou mais tarde, na formação do mercado digital. E isso faria com que voltassem à cena de alguma forma, em algum momento. Hoje, na década de 2010, minha análise parece óbvia, porque o desenvolvimento do iTunes ou dos serviços de streaming, e o declínio do uso dos P2P, como consequência, já é uma realidade. Mas, há uma década, meu argumento parecia puro pessimismo derrotado.

O que classifica como “destruição criadora” dessa mesma indústria? Que conceito é esse que dá nome ao livro?

De Marchi – A adoção desse conceito de “destruição criadora” tem a ver com a resposta anterior. Como entendia que surgia um novo mercado de conteúdos digitais de música, que comportava novos atores na indústria da música e problematizava um antigo modelo de negócio, a venda de discos físicos, busquei uma teoria que me permitisse pensar na mudança radical de um negócio, produzida pela introdução de inovações tecnológicas e comerciais. Esse conceito é de Joseph Alois Schumpeter, um economista austríaco que, durante a II Guerra Mundial, exilou-se nos EUA. Ele desenvolveu uma teoria econômica que tinha a inovação como o motor do desenvolvimento do capitalismo. Ele acreditava que o capitalismo evoluiria através de inovações que destruiriam velhos modelos de negócio, criando novos produtos e demandas. Como sua teoria era o oposto da de John Maynard Keynes (mestre dos economistas do Estado de bem estar social do século XX), sua obra ficou no esquecimento durante décadas. Quando essa onda de empresas hi-tech começou a mudar a economia mundial, alguns economistas recuperaram sua obra. Me aproveitei disso, e adotei sua teoria como parte dos meus referencias teóricos. Além disso, é uma expressão forte e bastante bonita para a capa do livro (risos).

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O livro mostra que as majors não estavam totalmente desatentas ao avanço da internet, citando o famoso e desastroso acordo entre AOL e Time Warner em 2000. E você afirma que essa indústria está se rearticulando no ambiente digital. Mas como, se boa parte de suas práticas e seus modelos de negócio se esvaziaram, como o controle do mercado com lançamentos seletivos, o domínio das rádios, hoje menos poderosas etc?

De Marchi – Em primeiro lugar, através de um controle estrito sobre os direitos autorais e conexos. Pode ter sido bastante caro para gravadoras, editoras e grandes estrelas do mundo da música processarem os empreendedores dos programas de P2P por violação de direitos autorais, mas valeu a pena. Pouco a pouco, fizeram com que todos se sentassem à mesa para negociar a liberação de catálogos que estão sob o controle das grandes gravadoras, grandes editoras e grandes artistas. Resultado: ou fecharam suas startups, porque seu negócio se tornou muito caro, ou as obrigaram a virarem negócios “domados”, tipo os serviços de streaming e o iTunes. Assim, uma inovação interessante foi deixada de lado, apesar de ser tecnicamente revolucionária, por decisões políticas e interesses econômicos, como é o caso do P2P. Se esse sistema de distribuição tivesse vingado, criando um novo modelo de negócio, e isso estava prestes a ocorrer, poderíamos ter hoje uma nova indústria fonográfica, completamente distinta da que conhecemos. Mas atualmente consumimos música em “lojas” virtuais e “rádios” web, simulações de velhos modelos de negócio. Agora, isso não significa dizer que tudo voltou a ser o que era antes. Há espaço para experimentações porque tudo pode ser vendido para alguém em algum lugar do mundo.

De que forma serviços de streaming como Spotify e Deezer afetaram esse mercado? Tornaram o consumo digital viável, fora do campo da pirataria, mas com resultados diferentes para majors e artistas, não? Os últimos reclamam, constantemente, dos baixos rendimentos recebidos, apesar de grandes números de execuções.

De Marchi – É verdade, temos uma importante disputa pelo poder da produção cultural nesse momento entre tradicionais agentes da indústria da música e empresas do setor de Tecnologias da Informação (TI). Mas os serviços de streaming são monstros criados pela própria indústria da música. Diante do pânico em relação aos P2P, esses agentes apoiaram iniciativas de empresas de TI que respondessem às demandas dos consumidores por acesso a mais e mais conteúdos digitais por um baixíssimo custo, mas que, ao mesmo tempo, controlassem esse consumo, impedindo o compartilhamento dos arquivos entre os usuários. Nascem os serviços de streaming com a missão de acabar com os P2P a qualquer custo… e o custo é pagar pouco aos titulares dos direitos autorais e conexos. Um problema importante do modelo de negócio dos serviços de streaming é que o mercado de publicidade paga muitíssimo menos para internet do que para televisão e rádio. Daí, os serviços precisarem de uma quantidade absurda de assinantes para darem lucro – mas a maioria das pessoas não quer pagar mensalidades para ouvirem poucas músicas todo mês. Não ficam procurando novidades musicais, só ficam ouvindo as mesma cinco a dez músicas da parada de sucesso. Daí que essas empresas sejam deficitárias – é um modelo de negócio custoso e pouco rentável. Para piorar as gravadoras e editoras são as titulares da maior parte das músicas mais executadas, populares. Então, as empresas de streaming pagam muito às gravadoras e editoras e pouco aos artistas diretamente. Como a fórmula de pagamento privilegia os titulares das música mais acessadas, ou seja, as que pertencem às gravadoras e editoras, cria-se um círculo vicioso. Para piorar, não há transparência em relação a como esse dinheiro é repassado para gravadoras, editoras e artistas. Então, há uma profunda desconfiança entre todos os agentes do mercado, gerando insatisfações e, em breve, boicotes. Mas também tenho certeza de que o modelo de negócio dos serviços de streaming vai mudar profundamente nos próximos anos porque, da maneira que está, não é economicamente viável.

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Por que usa no livro o Móveis Coloniais de Acaju como um grupo exemplar dos novos tempos?

De Marchi – Junto com O Teatro Mágico e o Forfun, o MCA era uma das bandas-empresas mais bem sucedidas do período de análise do livro, entre 1999 e 2009. Depois, assinaram com a Som Livre e não consegui mais falar com eles sobre essa mudança de estratégia. E o que fizeram foi demonstrar como aproveitar, da melhor maneira, as brechas da transformação da indústria fonográfica. Essas bandas foram, em particular, os agentes da inovação na indústria no período, já que as editoras e gravadoras ficaram paralisadas diante da lógica do mercado digital, onde você não vende discos, mas comercializa o acesso aos conteúdos digitais. Eles adotaram licenças públicas gerais, como o Creative Commons, e passaram a distribuir gratuitamente seus discos pela internet, enquanto muitos artistas ainda estavam reclamando do camelôs que vendiam seus discos pirateados! Essas microempresas tiveram a sacação de como funcionava o novo mercado de música gravada antes de muitos outros agentes – e tinham uma estrutura empresarial flexível para poder inovar. Sobre eu escolher o MCA como o exemplo tem a ver também com o fato de terem sido os únicos desses artistas autônomos a me concederem uma entrevista para a pesquisa. Ganharam meu total respeito e admiração por essa atitude. Os outros se esquivaram, ou com a desculpa da falta de tempo ou nem sequer responderam meus e-mails em que me apresentava como pesquisador e pedia uma entrevista.

Como você relata no livro, empresas locais, pioneiras no ambiente digital, como Trama Virtual e Trevo Digital, saíram de cena, ao mesmo tempo em que empresas internacionais de streaming se consolidavam no Brasil. Isso pode ser considerado como o resultado da seleção natural do mercado ou de uma replicação de um modelo que privilegia empresas de capital estrangeiro, ou seja, de maior poder de barganha e negociação.

De Marchi – Acredito que é um sistema que privilegia essas empresas internacionais de grande escala. Esse foi o objeto de pesquisa de minha pesquisa de pós-doutorado para a USP, cujo relatório final para está disponível para download no meu site. O que concluí nessa pesquisa é que as empresas nacionais não conseguiram convencer os tradicionais agentes da indústria fonográfica local a investirem de fato em seus projetos inovadores. Por exemplo, o iMusica desenvolveu um sistema de venda de arquivos digitais bem antes da Apple e seu iTunes. A Trevo Digital criou um dispositivo bacana de venda descentralizada de arquivos digitais. Mas ambas não tinham como injetar muito dinheiro no mercado de música para pagar, com antecipação, aos detentores dos direitos autorais e fonográficos. Quando as empresas internacionais aportaram no país, trazendo muito capital para injetarem no mercado nacional, atraíram os agentes da indústria local com facilidade. Isso obrigou os empreendedores locais ou a adequarem suas empresas como fornecedores de serviços para essas grandes plataformas ou a falirem. Além disso, não desenvolvemos instituições que dessem segurança jurídica para os empreendedores nacionais do mercado digital. É verdade que essas empresas locais apresentavam problemas técnicos – quando entrevistei o pessoal do mercado fonográfico, ouvi diversas críticas à falta de relatórios precisos sobre as vendas ou deficiências nos sistemas de vendas dessas empresas -, mas se houvesse um contexto mais amigável aos inovadores, talvez tivéssemos um modelo de mercado digital próprio e robusto. Hoje, vivemos à mercê de decisões tomadas no exterior e aplicadas aqui da forma que dá.

No final do livro, você dá sugestões de políticas culturais, como garantia da neutralidade da rede e criação de bibliotecas digitais. Mas com o possível fim do Ministério da Cultura em um eventual governo Temer, como levar essas medidas adiante?

De Marchi – Essa é uma questão central para o futuro da produção cultural no país. É claro que estamos num momento de especulação sobre a política, sem saber o que vai acontecer no dia seguinte. Assim, não dá para fazer qualquer análise de médio e longo prazos. Mas a possível extinção do MinC será um retrocesso sem precedentes. Falo isso não apenas pelo lado da produção cultural, que sempre vai existir. O problema é que em plena era da informação e comunicação, que se tornaram elementos fundamentais para o desenvolvimento de economias inteiras, um governo decide extinguir aquilo que deveria ampliar: pastas voltadas para a cultura e para a comunicação! E sem uma instância estatal para discutir e propor políticas públicas que ampliem o acesso aos bens culturais e aos meios de comunicação digitais para a maior parte da população, deixando o mercado privilegiar interesses privados, cuja lógica é a do lucro, num país com enorme desigualdade social e deficiência educacional. Isso vai tornar a cultura e a comunicação digital em artigos de luxo. De todos os desafios que se colocam neste momento para o país, não tenho dúvidas de que o possível retrocesso nas estruturas de comunicação e cultura será o mais sentido porque afeta a estrutura de inovação de nossa economia.

(Alto: foto de Carlos Albuquerque. Centro: fotos de divulgação)